广告与商品美学的实践应用(糖果纸包装)

2022-10-24 17:53:26 161 0
头条哲学

当代对商品的叙述已如糖果纸一般闪亮了。面对商品,我们犹如拖鼻涕的孩童,被闪烁的包装所吸引。

在浏览淘宝的过程中,我深深地被一种意识形态所裹挟:各种形式的商品早已不屑于实用性的表达,它们进入了一种更高的意识形态:对日常生活的审美化陈述。有时候,我感觉自己并不是在为了一个实用性目的奔波,反而是透过那些精致商品的滤镜,凝视当代资本话语所喜好的表达。

广告与商品美学的实践应用(糖果纸包装)

笔者失手打了自己的咖啡杯,想去网上再买一个玻璃的,这是我不经意间看到的:

毫无疑义,它们本质就是带有商标的不同形制的玻璃杯,但是我觉得它们不止想传达一种精致的商品表征,更想要标榜一种生活态度:这点在保罗福塞尔的《Class》(国内译为《格调》,但译作《阶级》更恰当)里早已披露出来:典型的中产趣味。书中对中产阶级趣味在生活起居的刻画,完完全全被复制在了当今的广告宣传中:对于商品的叙述,就是对一种富庶、悠闲、高雅和极有标识度的生活的摹仿再现。

如此包装,是一种异常强大的意识形态:它完美地勾起大多数人对美好生活的憧憬,从而将对于未来和财富憧憬转嫁到对商品的渴望,消费也就从中催生了。这是一种外面整饰和身份认同,只不过我们无比依赖闪亮的商品和高雅的形式。与此同时,人们一定会忽略掉内在的部分:清晰的思维和不依靠外物的精神。

波德里亚在《消费社会》中的预言在如今早已成真:我们从追求商品消费转向追求符号消费。无论未来经济形式如何,商品符号话语作为区分指标之一,声势会愈加浩大。我们面对符号消费浪潮,比起痛斥和婉拒,不如在有限的程度里,去结构化地理解和解构这种美学风格。

在目力所及之处,广告本身比商品更能称之为艺术,它浓缩了商品最代表欲望的部分,以一尾一掷千金的鱼饵勾起人性。

也许,看着糖果纸反射的刺目的光,也是在水泥室内为数不多令人轻快的奇遇,最起码,它为我们展示了一种遐想生活的路径。

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